Glücklich bei Google

• 07.07.05, 15:00 | Einsteiger

Ganz vorne mitzuspielen bei Google & Co., davon träumen vermutlich die meisten Betreiber von Websites. Auch um diesen Traum hat sich längst ein ganzer Markt formiert: Ratgeberliteratur satt, vollmundig verkündete Killertipps in Computerzeitschriften, dazu ein Heer von Beratern und Agenturen, die sich auf Suchmaschinen-Optimierung spezialisiert haben. Dass die Wissensverkäufer so tun, als ob es sich dabei um eine esoterische Geheimwissenschaft handelt, ist nachvollziehbar, tatsächlich lassen sich die Mechanismen bis in feinste Details analysieren. Die Kenntnis der relativ einfach zu verstehenden Grundlagen ist sehr viel interessanter, von zentraler Bedeutung ist auch, diese Grundlagen schon bei der Konzeption einer Website zu berücksichtigen, weil bereits hier entscheidende Weichen gestellt werden.

Fangen wir ganz entspannt an, mit einer kleinen Anekdote: Vor einigen Jahren erhielten wir von einem Kunden ein Fax mit dem Ausdruck der Trefferliste einer Suchmaschinenabfrage. Gesucht hatte er nach einem Allerweltsbegriff und war offenbar bitter enttäuscht, nicht unter den ersten 10 oder 20 Treffern gelandet zu sein. Also markierte er die exakte gewünschte Position mit einem Pfeil (seltsamerweise nicht Platz 1, sondern 5) und schrieb dazu, dass er genau hier gerne erscheinen würde und wir sollen uns mal darum kümmern. Es ist zwar schmeichelhaft, welche Fähigkeiten uns gelegentlich zugetraut werden, zaubern können wir indes nicht.

Sie haben schon gemerkt, dass die Trefferlisten bei Suchmaschinen innerhalb von Sekunden erscheinen, egal wie umfangreich sie sind. Es liegt nahe, dass niemand, auch keine Maschine, in wenigen Sekunden das gesamte Web nach einem Suchbegriff abgrasen kann, die Suchmaschinen greifen stattdessen auf ihre eigenen lokalen Verzeichnisse zu, die vereinfacht ausgedrückt aus Zusammenfassungen der zuvor recherchierten Bestände bestehen, die laufend aktualisiert werden. Sie können sich das so vorstellen, dass sie dafür Roboter losschicken, die unermüdlich das Web durchpflügen und das zur Kenntnis gelangte Material anschließend indizieren. Aus diesen Indizes bedient sich die Maschine, mit der Sie suchen.

Gefunden werden Sie fast immer, wenn der Suchbegriff irgendwo auf ihrer Website maschinenlesbar steht, es ist allerdings gut möglich, dass sie erst auf Position 186.485 auftauchen, was Ihnen herzlich wenig nützt. Über die Platzierung entscheidet ausschließlich die Relevanz Ihres Beitrags im Kontext des Suchbegriffs. Wenn Sie eine Koryphäe auf einem bestimmten Gebiet sind, deren Ausführungen regelmäßig für Furore sorgen, oder Ihre Firma Weltmarktführer in einem bestimmten Segment ist, halten Sie sich oder Ihre Firma vielleicht zu Recht für extrem relevant, der Suchmaschine ist Ihre Einschätzung allerdings vollkommen egal, sie folgt allein ihren eigenen Gesetzen.

Volltreffer gelandet: berühmt für 5 Minuten

Wenn Sie den Screenshot genauer betrachten, können Sie vielleicht erkennen, dass sich auf Platz 1 ein Artikel dieser Website findet. (Stand heute, schon morgen kann sich die Platzierung etwas verschoben haben, nur um Manipulationsvorwürfen vorzubeugen.) Gesucht wurde (weltweit) nach »flash+xhtml+strict«, was zu 211.000 Treffern führte. Kein Wunder, die Suchbegriffe sind sowohl einzeln als auch zusammen genommen alles andere als exotisch. Aus Sicht von Google haben wir also – wiederum schmeichelhaft, aber sicher ein klein wenig übertrieben – den weltweit relevantesten Beitrag zum Thema geliefert. Zaubern mussten wir dafür nicht, auch windige Taschenspielertricks sind nicht im Spiel, alles geht mit rechten Dingen zu.

Einen ersten Hinweis auf den Zusammenhang liefert schon der angezeigte Treffer, er enthält drei Elemente: Die verlinkte Überschrift (blau), einen Textauszug (schwarz) und die genaue Webadresse (URL) des Artikels in grün. Die Überschrift lautet »6B › Flash in XHTML strict«, der URL »www.6b.com/journal/flash-in-xhtml«. Die Suchbegriffe sind also in beiden Elementen enthalten, das ist wesentlich für die Einschätzung der Relevanz. Grundsätzlich »denkt« eine Suchmaschine erst einmal nicht in Websites, sondern in einzelnen Seiten. Für sie ist das Web nichts anderes als eine riesige Menge von Seiten, auf denen irgendetwas verkündet wird. Da sie Text zwar bestenfalls lesen, aber nicht verstehen kann, ist sie bei der Relevanzeinschätzung auf bestimmte Strukturmerkmale angewiesen, aus denen sich ein standardkonformes HTML-Dokument zusammensetzt. (Nicht standardkonforme HTML-Dokumente werden zwar auch gelesen, haben aber deutlich schlechtere Karten.) Kurz gesagt: bildet Ihre Seite eine klare, hierarchische und semantisch eindeutige Struktur, die auf dem ganzen Weg von oben nach unten immer wieder den Suchbegriff enthält, dann sind Ihre Aussichten auf einen Spitzenplatz schon mal sehr gut. Taucht der Suchbegriff zudem noch im URL auf, sind sie sogar noch besser. Das ist im Wesentlichen die ganze Kunst.

Was Google als Überschrift anzeigt, ist übrigens das HTML-Element <title>, also der Titel, der z. B. in der Titelleiste des Browsers angezeigt wird. Letzteres verleitet viele dazu, im Titel Dinge wie »abracadabra – the magic company« zu schreiben. Weil es hübsch aussieht und im CI-Handbuch steht, dass es so sein muss, wird es auch konsequent über die komplette Site durchgehalten. Was im CI-Handbuch nicht steht: Der Suchmaschine nehmen Sie ohne Not eines der wichtigsten Elemente, mit der sie versucht, zu einer Relevanzeinschätzung zu gelangen.

Auch die hierarchischen, semantisch eindeutigen Strukturen, von denen wir oben gesprochen haben, sind (nicht nur) aus Sicht der Suchmaschine elementar. Dass eine Überschrift eine Überschrift sein soll und in welcher Hierarchiestufe sie steht, kann die Suchmaschine nicht erraten, sondern sie ist auf eine klare HTML-Auszeichnung angewiesen. Dasselbe gilt auch für Absätze, Listen, Tabellen etc. Mit Dokumenten, die aus unklarem, fehlerhaftem oder missbräuchlich verwendetem HTML bestehen, tut sich die Suchmaschine schwer. Wenn Sie sich ganz auf die Kraft von Bildern verlassen und Worte möglichst vermeiden, mag das für Ihre Besucher angenehm sein, die Suchmaschine betrachtet Sie aber als minder relevant. Dasselbe gilt für Flash-Filme. Ein Flash-Film kann noch so beeindruckend gestaltet sein, für die Suchmaschine ist er ein gekapseltes Objekt, das als solches zur Kenntnis genommen wird, was in ihm steckt bleibt ihr gänzlich verschlossen und wird demzufolge auch nicht ausgewertet.

Ein normalerweise unsichtbares Element sind Meta-Angaben im Dateikopf. Dort gibt es etwa die Option, Schlüsselbegriffe (keywords) einzutragen, was manche Sitebetreiber zu äußerstem Wortreichtum veranlasst, halbe Enzyklopädien finden sich zuweilen. Die Bedeutung von Keywords für Suchmaschinen wird indes grotesk überschätzt. Nachdem deren Betreiber schon vor Jahren bemerkt haben, dass hier zahllose Schlauberger am Werk sind, die vorsichtshalber jedes Reizwort hineinpacken, das ihnen in den Sinn kommt (keyword spam), werden Keywords schon lange nicht mehr oder allenfalls peripher berücksichtigt.

Der Relevanzeinschätzung liegt noch ein Kriterium zugrunde, das Sie nur bedingt beeinflussen können: die Zahl der Links, die auf Ihre Seite verweisen. Ganz dumm ist der Gedanke ja nicht. Die Zahl der Leser, die Ihren Beitrag so interessant finden, dass Sie einen Link auf ihn setzen, ist ein gutes Indiz für seine tatsächliche Relevanz. Auch hier sind leider zahlreiche Nervensägen am Werk. Unbedarftere verbringen ihre Abende damit, die Gästebücher und Kommentarfelder der Republik abzugrasen, per Copy & Paste ein »Find ich alles klasse hier« o ä. einzusetzen, dem ein Link auf ihre Website folgt. Die Trickreicheren lassen ausgefeilte Skripts (referrer spam) laufen, deren Funktionsweise zu erläutern den Rahmen sprengen würde, Ziel ist in beiden Fällen, möglichst viele Links zu platzieren, die auf ihre Seiten weisen, um in Suchmaschinen nach oben zu rutschen. Beide Methoden funktionieren leidlich, während die Referrer Spammer in der Tat nicht so einfach kalt zu stellen sind, dürften sich die armen Irren mit ihrem handgestrickten Gästebuchspam über kurz oder lang selbst das Grab schaufeln, wer will mit solchen Leuten schon Geschäfte machen?

Kurzum: Lassen Sie bereits in der Konzeptionsphase Bedacht und Sorgfalt walten. Ziehen Sie Fachleute zu Rate, die ihr Handwerk verstehen, die Mechanismen der Suchmaschinen im Detail zu verstehen, ist Laien kaum möglich. Sorgen Sie für Klarheit, durchsichtige Strukturen und teilen Sie vor allem tatsächlich etwas mit. Bestehen Sie auf einer standardkonformen, fehlerfreien Programmierung und achten Sie auf wichtige Elemente wie »sprechende« URLs. Damit schaffen Sie von Beginn an sehr gute Grundlagen für die Eroberung der Suchmaschinen, und Sie schaffen sie mühelos, eine spätere Nachbesserung ist in vielen Fällen sehr mühevoll und zeitintensiv.