Weblogs im kommerziellen Umfeld

• 06.07.05, 23:39 | Kommunikation

»Das nächste große Ding im Netz« titelte der Kölner Stadtanzeiger im April 2005, und blies damit in dasselbe Horn, in das inzwischen jedes halbwegs namhafte Periodikum geblasen hat, die Rede ist von Weblogs, oder »Blogs«, wie Kenner sie zärtlich (und ziemlich misslungen) nennen. Lassen wir die Aussagekraft der Prognose mal dahingestellt, Fakt ist: Weblogs sind nichts Brandneues, alleine in Deutschland gibt es nach vorsichtigen Schätzungen etwa 70.000, mit ungebrochen steigender Tendenz. War ursprünglich eine Art digitales Netztagebuch damit gemeint, hat sich die Weblog-Gemeinde (oder »Blogosphäre«, um auch dieses noch misslungenere Wort unterzubringen) von solcherlei Vorgaben längst emanzipiert. Der inhaltliche Bogen spannt sich von intimer Nabelschau über zahllose Fach- und Special-Interest-Themen hin zu respektablen journalistischen und literarischen Ergebnissen.

Eine Analyse der Bloggerwelt wollen wir hier nicht vornehmen, das besorgt die »Blogosphäre« schon alleine, die – ähnlich dem Fernsehen – den Hang zum selbstreferentiellen Kreisen um die eigene Achse nicht leugnen kann. Interessieren soll uns nur die Frage, was Weblogs im kommerziellen Unternehmenskontext zu leisten imstande sind. Ein kurzer Blick auf die Rahmenbedingungen hilft dabei ein gutes Stück weiter:

Wenn wir die einschlägigen Dienste mit ihren »In fünf Minuten zum eigenen Blog«-Angeboten einmal außen vor lassen, sind Weblogsysteme im Grunde nichts anderes als einfache CMS-Lösungen. Im Kern wird eine weblogtypische Artikelstruktur verwaltet (Text, Autor, Kategorisierung, Chronologie, Kommentarwesen etc.), drumherum gibt es mehr oder minder ausgeprägte Möglichkeiten, Inhalte zu erfassen, die unabhängig vom Artikelfluss laufen, »ganz normale« Websites lassen sich damit also genau so gut aufbauen wie sämtliche Mischformen. Zwei wichtige Merkmale jedes Weblogs – zeitbasierte Artikelstrukturen und die Option, Beiträge zu kommentieren – sind beileibe nichts, was die Welt zuvor noch nie gesehen hätte. Die einzige originäre Neuschöpfung, die mit Weblogsystemen einher geht, sind Trackbacks und Pingbacks, standardisierte Protokolle zur Verknüpfung thematisch verwandter Artikel über Sitegrenzen hinweg. Quasi jedes Weblogsystem bietet auch die alternative Ausgabe als Newsfeed, da die Inhalte samt und sonders in Datenbanken lagern, ist deren XML-Aufbereitung keine besonders schwierige Übung.

»Das nächste große Ding« kann, wenn schon, eher kulturell aufgefasst werden. In der Bloggerwelt ist es z. B. durchaus normal, dass ein Beitrag -zig oder Hunderte von Kommentaren nach sich zieht. Speziell in fachbezogenen Weblogs führt dies häufig dazu, dass der ursprüngliche Artikel wertvolle Ergänzungen erfährt oder sogar nachträglich überarbeitet wird, die Kommentare also ein Korrektiv bilden. Diese Auffassung von Information als instabilem Gut, das immer nur den aktuellen Kenntnisstand zum Zeitpunkt der Abfassung repräsentiert und allenfalls eine Momentaufnahme im permanent fließenden Erkenntnisprozess bildet, ist der eigentlich spannende Punkt. Aber, um es noch einmal zu betonen, es handelt sich um einen kulturellen Aspekt: im kommerziellen Umfeld wird er nur funktionieren, wenn sich die Beteiligten von antiquierten Vorstellungen lösen.

Marketingabteilungen, die glauben, gelungene Unternehmenskommunikation bestünde im kunstvollen Drechseln von Worthülsen, die in Stein gemeißelt und mit gravitätischer Geste verkündet werden, dürften hier zuverlässig scheitern. Ein wenig Mut, Flagge zu zeigen, und seine Verlautbarungen primär als Kommunikationsangebot zu betrachten, gehört schon dazu. Sicher, die Bereitschaft des »Normalbürgers«, seine angestammte Position des passiven Informationsempfängers aufzugeben, um stattdessen aktiv in Debatten einzugreifen, ist noch sichtbar unterentwickelt. Davon abgesehen, dass jede Veränderung ihre Zeit benötigt, ist es ihm kaum zu verdenken, wer will schon auf bloße Selbstbeweihräucherungen reagieren, die leider noch das Standardrepertoire gängiger Unternehmenskommunikation bilden.

Ändern wird sich eine ganze Menge, das zeichnet sich schon klar ab. Gewinnen werden Unternehmen, die das Potenzial direkter, authentischer Kommunikation und die Eigendynamik des Mediums Internet begreifen (vielen ein im Grunde immer noch suspektes Gebilde, dem sie etwas hilflos gegenüber stehen), verlieren werden die halsstarrigen Altväter mit ihren unumstößlichen Wahrheiten, soviel ist sicher.

In der Bloggerwelt rümpft man noch die Nase bei der Vorstellung, Unternehmen könnten die vermeintlich unabhängige Gegenöffentlichkeit unterwandern, wenn nicht erobern, hier gilt die einfache Formel kommerziell = böse. So eindimensional die Formel ist, so geeignet sind verschiedentliche Bestrebungen, sie zu erhärten. Bekanntes Beispiel Jamba: Das Weblog »Spreeblick« veröffentlichte Ende 2004 einen Artikel, der Jambas seltsames Geschäftsgebaren thematisierte und damit einen Skandal auslöste, der von der gesamten Medienlandschaft weidlich ausgeschlachtet wurde. In den zahlreichen Kommentaren fanden sich plötzlich als Privatmenschen getarnte Jamba-Lobhudler, die anhand ihrer IP-Adressen schnell als Jamba-Mitarbeiter identifiziert werden konnten, was zum eigentlichen und endgültigen PR-Gau geriet. Das Langzeitergebnis in der Wahrnehmung: Johnny Haeusler vom Spreeblick ist heute ein bekannter Mann, Jamba ein gewissenloses Unternehmen, das Kinder ausbeutet und getarnte Propagandisten schickt, wenn es eng wird. Das ganze Gemetzel übrigens noch auf Jahre stets präsent, Suchmaschinen kennen hier keine Gnade. Die ansonsten trendbewussten Verantwortlichen dürften den Tag verfluchen, an dem die Bloggerwelt entstand.

Natürlich ist die kommerzielle Welt per se nicht böse. Wir reden über hoch entwickelte Kommunikationswerkzeuge, die einen Pool von Chancen und Risiken bieten, was Sie damit anfangen, ist allein Ihre Sache. Dass Kommunikationswerkzeuge den Lebensstil einer Gesellschaft beeinflussen, ist keine fundamental neue Erkenntnis, im Fall des Internets ist der Einfluss eben gewaltig. Dass an vielen Stellen so getan wird, als handele es sich um einen Kelch, der an uns vorüberziehen wird, ändert nichts daran, dass sich tradierte Kommunikationsgepflogenheiten längst in einem massiven Umwälzungsprozess befinden, dessen Ende noch lange nicht erreicht ist. Die Kunst besteht also darin, die inhärenten Gesetze des Mediums ebenso zu begreifen wie deren Konsequenzen und vor diesem Hintergrund seine Kommunikationskultur immer wieder neu zu überdenken. Patentrezepte gibt es dafür nicht, einige Schlüsselbegriffe sehr wohl: Glaubwürdigkeit, Offenheit, Transparenz. Alles andere ist eher Penetration als Kommunikation, das mag im Fernsehen oder auf Plakatwänden funktionieren, im Internet ist es definitiv der falsche Weg.

Sie werden schon bemerkt haben, dass auch unsere Site im Wesentlichen einer Weblogstruktur folgt, anstelle eines Patentrezepts erzählen wir Ihnen einfach, was wir hier beabsichtigen:

Bis vor einigen Monaten haben wir mit einer (selbst entwickelten) Frühform eines Weblogs gearbeitet, eine Chronologie, die unsere Projektarbeit bis in die Anfänge des Jahres 1997 zurückverfolgte. Genaue Beobachter konnten vielleicht erkennen, dass unsere Begeisterung darüber im Lauf der Zeit stark nachließ. Sie müssen sich zum einen klar machen, dass wir nicht wöchentlich ein neues Projekt abschließen, sondern manchmal Monate, mitunter sogar Jahre am selben arbeiten. Da wir nie der Meinung waren, jeder einzelne Projektschritt müsste pingelig vermeldet werden (»Gestaltungskonzept abgesegnet!«), geriet die Befüllung oft ein wenig zwanghaft, den Eindruck, wir täten seit längerer Zeit gar nichts mehr, wollten wir verständlicherweise ja nun auch nicht erwecken. Zum anderen hat es uns offen gestanden angeödet, lediglich (thematisch verengte) Erfolgsmeldungen aneinander zu reihen, der Alltag besteht auch bei uns wahrlich nicht nur aus Erfolgserlebnissen. Also weg damit.

Hier behandeln wir, was immer wir wollen. Unser Privatleben wird niemals Thema sein, und ob wir Hartz 4 gut oder nicht so gut finden, werden wir ebenso wenig ausbreiten. Wir thematisieren dafür alles, was in irgendeiner Weise mit unserer Arbeit zu tun hat, die sich nun mal auf einem weiten und bunten Feld abspielt, das sich nicht in ein paar Kästchen zwingen lässt. Auch zur Diplomatie fühlen wir uns nicht bemüßigt. Wir haben keinerlei Problem damit, unsere zuweilen subjektive, oft auch kontroverse Sichtweise direkt und unverfälscht darzulegen. Ob wir damit dem gängigen Agenturbild entsprechen, hat uns ohnehin nie sonderlich interessiert, wer uns kennt, weiß, dass wir »Muh« meinen, wenn wir »Muh« sagen. Wenn Sie mit einer Position ein Problem haben, können Sie Ihren Standpunkt mit Hilfe der Kommentarfunktion öffentlich kundtun, sofort und ohne jeden Gegencheck. Sofern es sich dabei nicht um bloßen Müll ohne erkennbaren Zusammenhang handelt (den abzusondern sich manche Spaßvögel animiert fühlen), oder Sie lediglich das Ziel verfolgen, uns persönlich zu diskreditieren, können Sie davon ausgehen, dass wir uns – ebenfalls öffentlich – damit auseinandersetzen, auch wenn er uns inhaltlich nicht passt. Ob unsere Haltung den aufgestellten Schlüsselforderungen gerecht wird, dürfen Sie selbst beurteilen, wir haben mit dem, was wir hier tun, jedenfalls einigen Spaß.

Dass unsere Intention nicht in der ausschließlichen Eigenbelustigung liegt, dürfte klar sein. Wie jedes Unternehmen streben auch wir nach vollen Auftragsbüchern und – sagen wir es ruhig: schnödem Profit. Und selbstverständlich halten wir uns auch für kompetent, in manchen Fällen sogar für das Beste, was Ihnen passieren kann. Wir glauben nur nicht, dass sich Kompetenz am überzeugendsten vermitteln lässt, indem man in sie in jedem zweiten Satz aufs Neue postuliert, sondern zwischen den Zeilen demonstriert, mit dem was man tut und sagt.

Den technischen Aspekt wollen wir allerdings nicht ganz außer acht lassen. Weblogsysteme sind fast durchweg Open Source Lösungen, die sich lückenlos an eigene Bedürfnisse anpassen lassen. So ist es auch ein Leichtes, darauf gestützte Websites absolut standardkonform aufzubauen, was eine langfristig angelegte Informationsaufbereitung stark begünstigt, die Systeme bringen die Basis dafür sozusagen mit. Dass Weblogs – unter anderem als Folge des standardkonformen Aufbaus – längst die Spitzenplätze der Suchmaschinen erobert haben, hat sich schon herum gesprochen. Dass die strikte Trennung von Form und Inhalt – ebenfalls mit jedem Weblogsystem umzusetzen – ein Höchstmaß an Ökonomie und Flexibilität mit sich bringt, spricht sich gerade herum.

Der Schulterschluss sich verändernder Kommunikationsgepflogenheiten mit ausgereifter Technik ist ein Modell der Gegenwart, und nicht erst der Zukunft, dessen sind wir gewiss. Ganz unrecht hat der Kölner Stadtanzeiger also nicht, auch wenn es ganz anders gemeint war.